Il percorso di studi è strutturato secondo moduli sequenziali che consentono ai partecipanti di apprendere non solo come implementare corrette strategie di marketing e comunicazione per la sostenibilità, ma anche di contestualizzarle nel più ampio quadro dei cambiamenti politici, economici e sociali e delle nuove strategie generali delle imprese. Ampio spazio verrà infine riservato alle più recenti tecniche di misurazione e comunicazione delle performance aziendali in ambito di sostenibilità.
Nello specifico, il Master prevede di accompagnare gli studenti attraverso i seguenti insegnamenti:
MODULO 1 – CONTESTO ECONOMICO E SOCIALE
Obiettivo del modulo è offrire agli studenti un quadro il più possibile concreto del contesto entro cui poi si inseriscono le strategie di marketing e comunicazione, che i partecipanti al Master andranno a confezionare al termine del loro percorso di studi.
Gli studenti si troveranno a discutere i fondamenti dell’economia green, in particolare il concetto di circolarità delle risorse, di carbon footprint e dell’ambizione di ridurlo fino a raggiungere l’impatto “zero”. Tale concetto ha ovviamente un significato differente per le istituzioni e aziende pubbliche e private operanti in diversi settori, per cui saranno effettuati diversi esempi (es. dall’industria estrattiva all’energetico, dal food alla moda) con l’obiettivo di far comprendere come il tema della circolarità abbia in realtà enorme potenziale di impattare sul modello di business aziendale modificando la relazione con la clientela. Gli studenti comprendono inoltre che l’ambizione dell’impatto zero diventa ancora più sfidante per le aziende che operano contestualmente in diversi contesti internazionali, le quali, in base alla situazione politica, tecnologica, sociale ed al benessere economico che riscontrano nei vari paesi, sono chiamate a decidere se uniformare l’approccio o adattarlo ai singoli contesti, fronteggiando situazioni complesse in entrambi i casi.
Ampio spazio verrà poi dedicato al rapporto tra sviluppo tecnologico ed etica, architrave delle filosofie di fondo su cui dovrebbero innestarsi tutte le strategie che muovono l’impresa, specie quelle con sguardo rivolto al futuro. Ogni trasformazione porta infatti con sé nuovi equilibri, che possono essere agevolmente ricostruiti se chiari sono i principi base della sostenibilità: in primis una visione etica della società e dell’economia.
Infine, un focus specifico è dedicato al concetto di transizione (economica, di governance, ecologica, energetica, ecc…). Il concetto di transizione va declinato, non trattandosi di uno switch da un modello all’altro, bensì di un percorso graduale e spesso non lineare, in cui alcuni step potrebbero sembrare addirittura incoerenti con gli obiettivi finali. Inoltre la transizione deve essere giusta, quindi il perseguimento di un obiettivo non deve avvenire a scapito di altri, come nell’agenda ONU al 2030.
I topic specifici di questo modulo possono essere così sintetizzati:
- Fondamenti di economia green;
- Etica e tecnologia;
- Transizione ecologica;
- Stories from the field;
- Workshop.
MODULO 2 – CONTESTO PUBBLICO E REGOLATORIO
Nel corso del modulo gli studenti analizzano e discutono le più importanti normative italiane ed europee inerenti la sostenibilità, paradigmi da considerare anche in sede di confezionamento di strategie di marketing e comunicazione, specie laddove queste tocchino aspetti legati alla progettazione, produzione e vendita di prodotti e servizi.
Ampio spazio è poi dedicato alla comprensione delle normative di più recente introduzione (per esempio, quelle afferenti al FIT for 55: economia circolare, RED 3, ecc…).
Infine, ma non meno importante, una specifica parte del modulo dedicata alla comprensione delle tassonomie, specie a livello UE. Nella fattispecie si tratta di uno strumento di recente adozione dell’UE, che consente di rendere operativa la transizione verso una crescita a impatto “zero”, classificando gli attributi che le attività economiche devono possedere per essere considerate sostenibili dal punto di vista ambientale. Esse costituiscono, quindi, delle linee guida fondamentali a cui le aziende avranno bisogno di uniformarsi nel prossimo futuro, e quindi un requisito di conoscenza fondamentale per gli studenti.
I topic specifici di questo modulo possono essere così sintetizzati:
- Policy e regulatory issues;
- Tassonomie UE;
- Stories from the field;
- Workshop.
MODULO 3 – STRATEGIA D’IMPRESA
Il modulo mette gli studenti nella condizione di saper riconoscere le differenti strategie di approccio alla sostenibilità, in particolare ottenute distinguendo i diversi attori economici sulla base della loro sensibilità ambientale e del loro impegno nei processi di transizione. Si distinguono quindi gli approcci di mera attinenza alle normative, da quelli orientati alla comunicazione, tra cui quelli di più antica data (ma ancora attuali) di corporate citizenship, il modello “CSR”, oggi prevalente nella maggior parte delle imprese, fino ad arrivare ai più recenti modelli di gestione della sostenibilità che coinvolgono e richiedono l’impegno formale del board aziendale, come le B-CORP.
Ampio spazio è anche dedicato ai modelli di gestione strategica internazionali come ESG, Agenda UN 2030, Shared Value.
Anche sulla scorta di queste considerazioni, la seconda parte del modulo è dedicata alla fase di sviluppo, ovverosia è dedicata alla comprensione della declinazione operativa, in termini di impatto sulla produzione effettiva di beni e servizi, dei concetti espressi nella prima parte del modulo.
A questo scopo sono introdotti i concetti di green product & service design.
I topic specifici di questo modulo possono essere così sintetizzati:
- Strategia d’impresa e approccio alla sostenibilità;
- Green product & service design;
- Stories from the field;
- Workshop.
MODULO 4 – MARKETING E COMUNICAZIONE DELLA SOSTENIBILITA’
Cuore del Master è ovviamente quello rappresentato dal modulo 4 – Marketing e Comunicazione della Sostenibilità – che si sviluppa su più settimane e che fa entrare gli studenti nel dettaglio di ogni singola possibile azione di marketing attivabile in funzione del contesto economico, politico, sociale, competitivo e strategico in cui è inserita l’impresa.
Modulo 4.1 – MARKETING
Il Marketing svolge il ruolo fondamentale di effettuare la canalizzazione delle energie e delle risorse aziendali verso il soddisfacimento dei bisogni e dei desideri dei consumatori. Oggi la sostenibilità è un grande trend che chi opera nel marketing semplicemente non può ignorare. Tuttavia, proprio le aziende che optano per un approccio orientato alla valorizzazione degli sforzi effettuati in termini di sostenibilità attraverso la comunicazione e il marketing, corrono il grande rischio di cadere nella trappola del greenwashing, causando un’erosione dell’equity della marca. Questa parte del corso è quindi orientata a far si che gli allievi apprendano che l’approccio alla sostenibilità debba essere, dal punto di vista del Marketing, supportato da comportamenti autentici e trasparenti, evitando gli approcci meramente cosmetici che finiscono per danneggiare anzichè conferire valore.
Il modulo ha anche modo di rafforzare negli studenti la capacità di identificare i settori in cui il Marketing e il branding della sostenibilità ha più probabilità di successo, cioè quei settori in cui la sostenibilità può effettivamente essere valorizzata sul mercato concretizzando un plusvalore che il consumatore riconosce e intende corrispondere.
Questo è un elemento fondamentale per operare sul mercato in ottica di valorizzazione della sostenibilità, in assenza del quale, probabilmente, la configurazione delle leve del Marketing mix deve essere riadattata.
I topic specifici sul marketing di questo modulo possono essere così sintetizzati:
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- Marketing sustainability
- Comunicazione e branding per la sostenibilità;
- Stories from the field;
- Workshop.
Modulo 4.2 – COMUNICAZIONE
Dal lato comunicativo, gli studenti sono introdotti a tutte quelle occasioni in cui la comunicazione può divenire asset strategico volto alla creazione di valore e vantaggio competitivo, con particolare riferimento alla sostenibilità, in particolare distinguono tra i processi di comunicazione organizzativa, interna ed esterna.
Per quanto riguarda la comunicazione organizzativa, gli studenti affrontano le tecniche e le strategie tramite cui attivare i processi di stakeholder engagement, che rappresentano il cuore di ogni azione di sostenibilità. L’ascolto, il coinvolgimento e l’ingaggio attivo di tutti gli stakeholders dell’impresa nei processi sono infatti la chiave per il successo di una strategia di sostenibilità.
Per ciò che concerne la comunicazione interna, gli studenti trattano una serie di case histories specifiche: storie di aziende che sono state capaci, nel costante dialogo con i proprio pubblici interni, non solo di trasmettere informazioni, ma anche e soprattutto di co-progettare, generando valore (sia in termini di efficacia delle strategie, sia di engagement individuale e collettivo).
Infine, per quanto riguarda la comunicazione esterna, gli studenti apprendono le specifiche tecniche e strategie volte all’adeguato confezionamento di campagne impattanti e ricche di significato.
Ampio spazio verrà in questo senso dato alle best practices nazionali ed internazionali e a testimonianze di rilievo.
I topic specifici sulla comunicazione di questo modulo possono essere così sintetizzati:
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- Stakeholder engagement;
- Comunicazione interna;
- Comunicazione esterna;
- Stories from the field;
- Workshop.
Modulo 4.3 – STRATEGIE OMNICHANNEL
Il modulo affronta uno degli ambiti di fondamentale impatto sulla sostenibilità nel largo e generale consumo, quello della distribuzione dei beni e dei servizi e quindi di come la sostenibilità debba integrarsi nel mondo del retail omnichannel quale leva strategica per lo sviluppo e la crescita dell’azienda.
Il modulo fa comprendere come l’approccio alla sostenibilità sia declinabile con riferimento ai progetti di sviluppo del retail omnichannel, con particolare attenzione alle dimensioni che in modo più importante giocano un ruolo nel determinare la carbon footprint di un’azienda che deve distribuire i propri prodotti e servizi sul mercato: prodotto, location, concept design, personale e logistica.
I topic specifici sulle strategie Omnichannel di questo modulo possono essere così sintetizzati:
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- Omnichannel sustainability;
- Stories from the field;
- Workshop.
MODULO 5 – MISURARE LA SOSTENIBILITA’
Obiettivo del modulo è consentire agli studenti di acquisire conoscenza dei più importanti modelli di rendicontazione della sostenibilità, con particolare attenzione alla reportistica basata sui criteri GRI.
I topic specifici di questo modulo possono essere così sintetizzati:
- Green Analytics: misurare la sostenibilità;
- Stories from the field;
- Workshop.
MODULO 6 – FINANZIARE LA
SOSTENIBILITA’: FONDAMENTI DI EURO PROGETTAZIONE, FUNDRAISING, CROWFUNDING E
CAUSE RELATED MARKETING
Nuove strategie all’orizzonte che richiedono investimenti anche importanti? Una delle opzioni spesso trascurate dalle aziende è quella relativa ai Fondi Europei, disponibili anche alle aziende sotto certe condizioni. Obiettivo del modulo è quello di presentare agli studenti quali siano le opzioni possibili e soprattutto in cosa consiste questo variegato mondo, verso quali enti finanziatori è possibile rivolgere lo sguardo, secondo quali tempistiche e attivando quali processi.
Oltre alla strada dei fondi europei, il modulo entrerà poi nel merito delle classiche leve operazionali a disposizione delle imprese per poter mobilitare risorse nel contesto di azioni in favore di ambiente e società. Verranno a tal fine presentati, sia dal punto di vista teorico che pratico (ossia tramite l’ausilio di numerose testimonianze ed esercitazioni specifiche), strumenti come il fundraising e il crowfunding (sovente attivati per il sostegno a cause specifiche) e il cause related marketing, “evergreen” degli strumenti a sostegno della sostenibilità che, se ben impostato, è capace di coinvolgere attivamente il consumatore finale in iniziative ad alto valore aggiunto, in linea con il brand activism dell’impresa.
I topic specifici di questo modulo possono essere così sintetizzati:
- Fondamenti di Euro progettazione;
- Fundraising
- Crowfunding
- Cause Related Marketing
- Stories from the field;
- Workshop.